소비자 욕구 및 행동 분석
1. 소비자 욕구: 현재 시장에서 일어나는 변화의 의미를 소비자의 관점에서 파악(29기사/37기사)
**매슬로우의 욕구 단계: 생리적 욕구-안전 욕구-사회적 욕구-존경 욕구-자아실현 욕구(23기사/24기사/35기사/40기사/41기사/46기사/49기사)
2. 소비자 행동 분석
1) 하워드 쉐드 모형: 인간의 행동은 욕구와 추진력으로섯 시작된다고 여겨 구매 빈도나 구매량을 설명하기보다는 시간의 경과에 따른 소비자의 상품 선택 행위를 설명하는 모델 (투입 변수, 내생 변수, 산출 변수, 외생 변수)(21기사)
2) EKB 모형: 소비자가 구매 의사 결정을 수행하기 위하여 정보를 처리할 때 적용되는 개념들의 상호 관계를 설명한 모델
3) AIDA 모형: 소비자가 구매에 이르는 단계를 설명하는 모델
3. 소비자 행동의 영향 요인
1) 사회/문화적 요인(외적/환경적 요인)
(1) 문화: 동일 문화의 비교적 공통된 사고방식, 행동 양식, 생활 습관, 종교 등을 지니는 집단 요인
(2) 사회 계층: 유사한 수준의 사회적 신망과 재정적인 능력을 보유하고 있는 사회 집단
(3) 준거 집단(29기사/33기사/43기사/50기사): 사회 구성원의 태도, 의견, 가치관, 의사 결정 행동 등에 영향을 미치는 집단
(4) 대면 집단: 가족, 친구와 같이 접촉 빈도가 높은 집단
2) 개인/심리적 요인(내적/개성적 요인)(32기사/40기사)
(1) 지각: 감각 기관을 통해 관념과 연결되는 심리적 과정
(2) 학습: 배워서 익히는 경험에서 나오는 개인의 행동 변화
(3) 동기 유발: 어떤 생활체를 활동하도록 자극하여 의도하는 목표로 향하게 하는 것
(4) 신념과 태도: 사람들이 가지고 있는 평가와 감정 및 행동 경험
(5) 나이와 생활 주기
3) 상황 변수: 구매 장소, 시간, 목적
4. 소비자 관여도: 높아지면 대상에 대한 정보 처리 과정이 정교해지고 의사 결정 과정이 합리적으로 이루어지며 반대 주장에 대한 수용력이 감소하여 설득 메시지에 저항하려는 인지 반응이 커진다
5. 소비자 색채 기호 조사: 소비자의 생활에서 일관된 기호 이미지를 찾아 소비자가 지향하는 라이프스타일을 추출하여 소비자가 선호하는 이미즈를 유형별로 분류하는 조사
생활 유형
1. 소비자의 생활 유형 측정
1) AIO 측정법: 심리 도법 or 사이코그래픽스
> 소비자를 일원적으로 파악하지 않고 생활 유형을 활동, 관심, 의견으로 구분하여 측정한다(34기사/35기사/36기사/50기사)
2) VALS 측정법: 소비자의 유형을 욕구 지향적, 외부 지향적, 내부 지향적인 분류로 구분하여 생활 유형을 측정하는 방법(23기사/31기사/42기사)
2. 소비자의 구매 심리 과정 (아이드마 법칙): 판매를 촉진시키는 광고를 효과적으로 집행하기 위해 소비자의 구매 심리 과정을 파악하는 방법 > 주목, 흥미, 욕망, 기억, 행동(33기사/37기사/38기사/41기사/44기사/47기사/48기사/49기사/50기사)
3. 소비자 신제품 수용 과정: 인지-관심-평가-시용-수용
정보 분석 및 처리
1. 노출: 우연적/의도적
2. 주의: 마케팅 자극에 관심을 집중하는 과정
3. 지각: 지각적 부호화, 지각적 조직화, 지각적 범주화
4. 반응
5. 저장 및 기억
소비자 구매 의사 결정
1. 문제 인식: 욕구의 환기(소비자가 어느 시점에서 자신의 욕구를 충족시키고자 하는 행위)
2. 정보 탐색: 내적/외적
3. 대안 평가
4. 구매
5. 구매 후 행동